Spotify Wrapped: la campagna che i clienti pubblicano gratis ogni dicembre

Nel dicembre 2016 Spotify ha dato ai suoi utenti un riepilogo personale del loro anno di ascolti, con il nome Year in Music e una playlist dei brani che ciascuno aveva ascoltato di più. Nel 2017 la funzione ha preso il nome Wrapped e ha avuto un suo sito dedicato. Negli anni successivi si è assestata in un formato: all’inizio di dicembre ogni ascoltatore apre nell’app una sequenza di schede a tutto schermo con artisti, brani e generi più ascoltati e i minuti passati ad ascoltare, nel formato giusto per essere pubblicate come storie su Instagram e sugli altri social. Spotify ci costruisce intorno campagne di affissioni, spesso basate su dati di ascolto aggregati strani e divertenti, e gli artisti pubblicano i propri numeri per i loro fan.

Wrapped è diventato una data fissa del calendario. Il giorno dell’uscita i feed si riempiono di screenshot, i concorrenti hanno costruito le loro versioni (Apple Music Replay, il Recap di YouTube Music) e ogni edizione viene giudicata come il lancio di un prodotto: il Wrapped 2024 ha raccolto lamentele da parte di utenti che lo trovavano più povero degli anni precedenti. L’ampiezza di quella reazione misura da sola quanto le persone si aspettano.

Ogni scheda è un canale

Nel metodo, il censimento dei canali elenca tutto ciò che la promessa tocca e assegna a ogni canale una terna: chi parla, quale valore porta, quale prova offre. Letto così, Wrapped è un canale insolito. A parlare è il cliente. Il valore è il riconoscimento di sé, il piccolo piacere di vedere il proprio gusto descritto da qualcun altro. La prova sono i dati stessi.

Un brand che vuole dire “conosciamo la musica e conosciamo te” di solito deve trovare un modo per dirlo. Wrapped lascia che il cliente ci arrivi da solo: mostra a una persona che Spotify ha tenuto traccia di quasi un anno dei suoi ascolti, e quella persona pubblica la prova per i suoi amici. Ogni scheda condivisa è un pezzo di prova sociale con il logo ancora sopra, pubblicato su un canale che Spotify non paga e indirizzato a persone che si fidano di chi lo manda più di qualsiasi pubblicità. Lo vedono anche gli amici che usano altri servizi, e così una funzione pensata per trattenere diventa una funzione che recluta.

Lo specchio funziona solo con la storia

Nei nostri libri Spotify è la figura dello specchio tra le dieci posture di potere: un brand che restituisce all’utente la sua identità invece di dichiarare la propria. Uno specchio così ha bisogno di storia. Un concorrente può rifare il design delle schede in poche settimane, come hanno mostrato Apple e YouTube, e comunque non può mostrarti il tuo anno su Spotify. Più a lungo una persona ascolta, più il riepilogo si arricchisce, e più cambiare servizio le costerebbe in riflesso perduto.

Per questo la funzione è un moat oltre che una campagna. La domanda che facciamo a ogni moat è che cosa un concorrente con dieci volte il tuo capitale non riuscirebbe comunque a copiare. Qui la risposta è lo storico di ogni cliente, che si accumula solo sulla piattaforma dove ascolta e che il cliente stesso aiuta a pubblicizzare.

Un rito ha le sue condizioni

Un rito annuale è una promessa con una data. Le persone lo aspettano, si preparano a condividerlo e lo confrontano con quello dell’anno prima. Questo fa di ogni edizione una prova ricorrente della cura e della competenza di Spotify, e mette ogni edizione sotto processo. Un anno fiacco, conteggi sbagliati o una funzione che sembra generica vengono notati da milioni di persone nella stessa settimana, in pubblico, attraverso gli stessi screenshot che di solito lavorano a favore del brand.

Lo specchio ha anche un tono da proteggere. Lusinga perché celebra il gusto senza giudicarlo, e perché i dati sembrano qualcosa che l’utente ha prodotto. Se il riepilogo comincia a sembrare una profilazione, o una spinta verso ciò che Spotify preferirebbe far ascoltare, il riflesso diventa sorveglianza e la condivisione si ferma. Tenere Wrapped dalla parte giusta di quella linea è una decisione di design da prendere di nuovo ogni anno.

Se la tua azienda possiede dati che i clienti sarebbero contenti di vedere, il lavoro è restituirglieli in una forma che vorranno mostrare agli altri. Progettarla fa parte di cosa facciamo.