MoonSwatch: come Omega ha prestato la sua leggenda e l'ha tenuta

Il 26 marzo 2022 la gente ha fatto la fila davanti ai negozi Swatch, da Hong Kong a New York, per un orologio che non era nemmeno un’edizione limitata. L’Omega X Swatch MoonSwatch riprendeva la forma dell’Omega Speedmaster Professional, il cronografo che gli astronauti portavano sulla Luna nel 1969, e lo rifaceva in Bioceramic, la miscela Swatch di ceramica e materiale derivato dall’olio di ricino, in undici colori intitolati al Sole, alla Luna e ai pianeti. Costava circa 260 dollari. Lo Speedmaster Moonwatch a cui si ispirava ne costava intorno ai 7.000. Swatch lo vendeva solo in alcuni negozi, con un limite di due pezzi a cliente, e le code sono diventate la campagna di lancio.

Entrambi i marchi appartengono a Swatch Group. Secondo il gruppo, entro la fine del 2022 erano stati venduti più di un milione di MoonSwatch. Il numero più sorprendente però riguardava l’originale: nel luglio 2022 l’amministratore delegato di Swatch Group, Nick Hayek, ha detto a Bloomberg che le vendite dello Speedmaster Moonwatch nei negozi Omega erano salite di oltre il 50% dal lancio. Nel settembre 2023 il gruppo ha ripetuto il formato con Blancpain, portando il subacqueo Fifty Fathoms nello stesso materiale a circa 400 dollari.

Un permesso che aveva solo Omega

L’asset prestato da Omega era una storia che nessun altro può raccontare. La NASA ha qualificato lo Speedmaster per il volo negli anni Sessanta ed è andato sulla Luna con l’Apollo 11; qualsiasi azienda può costruire un cronografo, nessuna può rivendicare quella storia. Nei libri questo è un asset reputazionale in forma di permesso: il diritto di dire una cosa vera che i concorrenti non possono dire a nessun prezzo.

La maggior parte delle aziende che possiedono un asset del genere lo protegge tenendolo lontano dai contesti più economici. Il gruppo l’ha portato di proposito in un contesto più economico, in un materiale e in colori che nessuna boutique Omega venderebbe, sotto un doppio nome che rendeva esplicito l’accordo. Ogni acquirente sapeva di avere al polso uno Swatch che portava un’idea Omega.

Un ponte tra due fasce di prezzo

Il costrutto che il metodo usa qui è il ponte: due offerte complementari e opposte insieme, abbastanza diverse perché una non sostituisca l’altra, abbastanza compatibili da lavorare insieme. MoonSwatch e Speedmaster stanno ai due estremi del mercato. Uno è leggero, giocoso e ha il prezzo di un acquisto d’impulso; l’altro è acciaio, movimento meccanico e un acquisto ponderato. Chi cerca il secondo non accetterebbe il primo come sostituto, ed è proprio per questo che il primo poteva fare da introduzione.

Letto attraverso gli strati dei benefici, il MoonSwatch ha fatto provare a un pubblico ampio la parte emotiva dello Speedmaster (la Luna, il design, la storia) a un prezzo basso. Alcune di quelle persone hanno poi voluto anche la parte funzionale, il movimento e l’acciaio, e c’era un solo posto dove trovarla.

È il perimetro a proteggere

Una mossa così può distruggere un’icona con la stessa facilità con cui la nutre. A tenere intatto lo Speedmaster è stato il perimetro dell’operazione: una sola famiglia di prodotto, un materiale, una fascia di prezzo, venduta nei negozi Swatch e dichiarata come collaborazione. Il valore prestato è tornato al proprietario con gli interessi, perché il perimetro diceva a ogni acquirente dove viveva l’originale. Se Omega avesse lanciato con il proprio nome uno Speedmaster più economico, i clienti l’avrebbero probabilmente letto come uno sconto e il riferimento si sarebbe sfocato.

La domanda aperta è la ripetizione. Un ponte funziona perché è raro e ben delimitato. Ogni nuova colorazione, edizione speciale o marchio partner aggiunto al formato attinge alla stessa sorpresa che ha fatto funzionare il primo lancio, e il seguito con Blancpain ha mostrato un gruppo che misura fin dove la formula può arrivare. Per il metodo un ponte va mantenuto e rinegoziato, e decide il proprietario dell’asset quante volte si può attraversare prima che diventi una strada.

Se la tua azienda possiede un asset che solo lei può rivendicare, decidere dove usarlo, e dove no, è parte di cosa facciamo.