Snap Spectacles: dieci anni di un prodotto in cerca del suo posto nel portafoglio

Nel settembre 2016 Snapchat cambiò il nome della società in Snap Inc. e presentò il suo primo hardware: gli Spectacles, occhiali da sole con una piccola fotocamera che registrava video circolari di dieci secondi e li mandava all’app di Snapchat. Costavano circa 130 dollari e all’inizio si compravano solo dagli Snapbot, distributori automatici gialli che restavano in un posto per circa un giorno e poi si spostavano, e le code finirono sui giornali.

Le code non durarono. Nei conti del terzo trimestre 2017 Snap registrò 39,9 milioni di dollari di oneri legati agli Spectacles, soprattutto per scorte in eccesso e impegni d’acquisto cancellati, e il suo direttore finanziario disse che l’azienda aveva frainteso la forte domanda iniziale. Snap fece uscire una seconda versione nell’aprile 2018, una terza da 380 dollari nel 2019 e, dal 2021, edizioni per sviluppatori con display in realtà aumentata non vendute al pubblico. Nel gennaio 2026 ha trasferito il business degli occhiali in una controllata, Specs Inc., e il 16 giugno 2026 ha aperto i preordini di Specs, occhiali AR autonomi da 2.195 dollari, per Stati Uniti, Regno Unito e Francia. Snap ha detto che le consegne partiranno nell’autunno 2026, quindi il verdetto del mercato deve ancora arrivare.

Una nota senza niente a cui rispondere

I libri leggono Snap attraverso il Rhyming: i lanci di un’azienda disposti su un pentagramma di cinque righe, gli stadi del valore (commodity, prodotto, servizio, esperienza, trasformazione), dove ogni nuova mossa dovrebbe fare eco a qualcosa che l’azienda ha già. Snapchat sta sulla riga del Servizio, un servizio di messaggi e social che le persone usano ogni giorno. Gli Spectacles erano un Prodotto, e nel 2016 avevano poco su cui appoggiarsi. Non c’era un business hardware, né un canale di vendita oltre a un distributore automatico, né l’abitudine di usare la fotocamera lontano dal telefono. Nella nostra notazione è un Orfano, un lancio senza un ecosistema pronto ad accoglierlo.

Un orfano è un errore minore quando riceve una risposta. La risposta sarebbe stata costruire il registro intermedio: un’esperienza che rendesse naturale, dentro Snapchat, registrare da ciò che hai sul viso, così che una fotocamera sugli occhiali arrivasse come il passo successivo di qualcosa che le persone facevano già.

La stessa nota, suonata di nuovo

La seconda e la terza generazione di Spectacles erano miglioramenti dell’oggetto: montature più leggere, fotocamere migliori, una doppia fotocamera per gli effetti di profondità. Ciascuna restava una fotocamera sul viso che salvava clip per l’app. Nei nostri appunti è il momento in cui l’errore è cresciuto. Un singolo lancio sbagliato è un inciampo, e lo stesso lancio ripetuto nella stessa forma diventa lo schema. Nella libreria degli schemi ha un nome, la Balbuzie: la nota fuori schema suonata di nuovo nella stessa battuta, finché il portafoglio comincia a essere definito da quella.

Visti da fuori, i costi andavano oltre le scorte svalutate. Ogni nuova versione chiedeva al mercato di riconsiderare un prodotto che aveva già giudicato, e questo è più difficile che presentarne uno nuovo.

Il registro mancante è stato costruito?

In dieci anni qualcosa è cambiato. Le Lenti AR di Snapchat, gli effetti sul viso e sull’ambiente creati da Snap e da creator esterni, sono diventate una delle parti più familiari dell’app, e gli Spectacles più recenti sono stati costruiti attorno a loro. Specs fa girare le Lenti in modo nativo. Sulla carta è lo strato di esperienza che mancava al lancio del 2016, ora collocato tra il servizio e l’hardware.

Se la rima regge lo dirà il mercato, e per ora il prezzo rende la prova stretta. Un prodotto che riprende qualcosa che i clienti fanno già ha un primo anno molto più facile di uno che deve creare l’abitudine, e un prezzo alto restringe il gruppo di persone che possono metterlo alla prova.

Per qualsiasi azienda che prepara una mossa verso un tipo di offerta nuovo, la domanda è a quale parte esistente del portafoglio risponde il nuovo lancio, e cosa va costruito prima perché arrivi come il passo successivo. Se vuoi che i tuoi lanci vengano letti così prima di annunciare il prossimo, forma il tuo team a leggere il portafoglio come una sequenza.