Red Bull: un tonico thailandese, una categoria nuova e le storie che vendono la lattina

All’inizio degli anni Ottanta Dietrich Mateschitz, manager marketing austriaco del produttore di dentifrici Blendax, durante un viaggio in Thailandia scoprì il Krating Daeng, un tonico dolce prodotto dall’azienda di Chaleo Yoovidhya e bevuto da camionisti e operai per reggere i turni lunghi, e si accorse che lo aiutava con il jet lag. Nel 1984 i due fondarono Red Bull GmbH, con il 49% a testa e Mateschitz alla guida, che rese la bevanda frizzante per il gusto occidentale e la mise in una lattina piccola e sottile. Arrivò nei negozi austriaci il 1° aprile 1987.

Nessuno scaffale la aspettava. Le bibite competevano su sete e gusto, Red Bull andava male su entrambi e costava molto più di una cola. L’azienda la fece assaggiare dove la gente era stanca (piste da sci, bar, discoteche, campus universitari) e le diede una pubblicità a cartoni animati e una sola frase, “Red Bull ti mette le ali”. Venticinque anni dopo, il 14 ottobre 2012, Felix Baumgartner uscì da una capsula a circa 39 chilometri sopra il New Mexico e divenne il primo uomo a superare la barriera del suono in caduta libera. Red Bull aveva guidato il progetto e prodotto la diretta, e YouTube registrò oltre otto milioni di stream simultanei, un record per l’epoca.

Una cornice disegnata prima del gusto

Il metodo descrive la creazione di una categoria in tre mosse: Frame, Name, Claim. La cornice è un punto di vista sul mondo che rende la tua offerta la risposta ovvia. Quella di Red Bull era che la stanchezza è un problema che una bevanda può risolvere. Dentro quella cornice il gusto smetteva di contare e il prezzo cambiava termine di paragone. Una lattina piccola che costa diverse volte una cola sfigura accanto a una cola, e regge bene accanto a un caffè o a una notte senza dormire.

Nei termini dei libri, Red Bull ha ridisegnato la curva del valore, togliendo sete e gusto e mettendo energia e prestazione. Il nome “energy drink” ha poi fatto il lavoro di condizionamento, e per anni Red Bull è stato il marchio che le persone intendevano quando lo pronunciavano. Lo slogan era abbastanza concreto da essere trattato come una promessa con delle clausole: nel 2014 Red Bull ha chiuso con una transazione da circa 13 milioni di dollari una class action americana sulle sue affermazioni pubblicitarie, senza ammettere responsabilità.

Canali che fanno anche da prova

Quello che distingue Red Bull è il modo in cui ha scelto i canali. Ogni canale si può leggere come una terna: il soggetto a cui parla, il valore che porta, la prova che offre. Quasi tutti i marchi comprano canali solo per il primo elemento, la copertura. Gli eventi di Red Bull, dalle gare di Flugtag con macchine volanti fatte in casa alle air race, ai tuffi dalle scogliere, fino alle squadre di proprietà in Formula 1 e nel calcio, riempiono tutti e tre gli elementi insieme.

Ogni evento è contenuto, quindi funziona da canale. È anche prova comportamentale: l’azienda spende cifre importanti negli sport estremi di cui parla, e spendere su ciò che predichi è la prova più forte che esista, proprio perché costa. E ogni evento presidia la categoria, tenendo il nome del marchio legato a fatica, rischio e prestazione. Con il tempo Red Bull ha creato un proprio editore, Red Bull Media House. A quel punto il rapporto si era rovesciato: sono le storie a produrre il marchio, e la lattina fa da merchandising di un mondo di avventure che l’azienda stessa filma.

Stratos è l’esempio più chiaro: un solo salto ha fatto conquista (milioni di nuovi spettatori), prova (anni di ingegneria e di rischio, pagati per intero) e appartenenza (un momento vissuto insieme), e il prodotto quasi non si vedeva.

Il prezzo di aprire un oceano

Creare una categoria comporta un rischio noto: il pioniere paga l’educazione di tutti. Quando l’Occidente ha imparato che cos’è un energy drink, altri hanno potuto venderne uno senza doverlo spiegare. Monster, lanciato nel 2002, ha costruito un’attività enorme sullo scaffale che Red Bull aveva insegnato a cercare. Più di recente un’ondata di energy drink “funzionali”, venduti su ingredienti e benessere, ha fatto di Red Bull il veterano di una categoria che aveva fondato.

Il sistema narrativo chiede poi un’escalation continua, perché un marchio costruito sugli estremi deve trovarne sempre di nuovi. Mateschitz è morto nell’ottobre 2022, e resta da vedere se il sistema che ha progettato manterrà la sua energia senza di lui.

La lezione da tenere è l’ordine del lavoro. Red Bull ha fissato cornice e prezzo prima di spendere in copertura, e poi ha scelto canali capaci di provare la promessa ogni volta che parlavano. Se stai per dare un nome a una categoria, o per scegliere i canali che la porteranno, guarda cosa facciamo e come progettiamo entrambi prima che si scriva il piano media.