Kodak ha costruito una fotocamera digitale nel 1975 e ha continuato a proteggere la pellicola

Nel 1975 Steve Sasson, giovane ingegnere della Eastman Kodak a Rochester, ricevette il compito di capire che cosa si potesse fare con un nuovo tipo di sensore d’immagine, il CCD. Costruì un prototipo grande più o meno come un tostapane, di circa 3,6 chili, che catturava immagini in bianco e nero di 100 per 100 pixel e le registrava una alla volta su una cassetta, un passaggio che richiedeva circa 23 secondi. Le foto si guardavano su un televisore attraverso un lettore separato. Kodak brevettò il lavoro e continuò la ricerca sull’immagine elettronica, ma passarono anni prima che vendesse fotocamere digitali.

Kodak era allora il riferimento della fotografia: pellicola, carta, chimica e sviluppo, un business che guadagnava ogni volta che qualcuno scattava. Quando arrivarono le fotocamere digitali per il grande pubblico, Kodak le produsse, e a metà degli anni Duemila era tra i primi venditori negli Stati Uniti. Il problema erano i profitti. Una fotocamera digitale si vende una volta e non richiede pellicola, e i margini della pellicola finanziavano l’intera azienda. Quando le foto sono passate a schede di memoria, telefoni e schermi, le vendite di pellicola sono crollate. Nel gennaio 2012 Eastman Kodak ha chiesto la protezione del Chapter 11, ed è uscita dalla procedura nel 2013 come un’azienda molto più piccola, concentrata sull’imaging professionale.

Il cliente pagava per il momento

Per decenni la promessa di Kodak è vissuta in un’espressione entrata nel linguaggio comune, il “Kodak moment”: un momento che vale la pena conservare. La pellicola era il supporto di quel valore, e per molto tempo l’unico pratico. I clienti compravano pellicola perché volevano conservare il momento.

Quando compare un supporto migliore, il valore ci si trasferisce. Il digitale ha reso più economico e più veloce conservare un momento, e presto anche condividerlo. La domanda per ciò che Kodak rappresentava non è mai sparita; è il suo formato ad aver perso il ruolo. Per la manovra che questa situazione richiede abbiamo un nome, value swapping: tieni fermo il valore e cambi la fonte che lo porta. Kodak aveva il marchio, la tecnologia e la fiducia dei clienti per portare il momento nel nuovo mezzo, e un’organizzazione costruita intorno al vecchio supporto.

Il portafoglio che proteggi

Una fotocamera digitale dentro un’azienda di pellicola è un prodotto che mangia il business che paga gli stipendi. Ogni analisi finanziaria sensata confronta i margini sottili della nuova linea con quelli ricchi della vecchia, e la vecchia vince il confronto, anno dopo anno. Il libro chiude la trappola in una frase: il 76% del valore di un mercato morente è il 76% di niente, eppure dall’interno sembra sempre meglio del 10% di un mercato che nasce.

Per questo il caso è una lezione di governance più che di tecnologia. Kodak aveva l’invenzione e i brevetti. Le mancava un modo per giudicare la nuova categoria sulla sua traiettoria, invece che sui margini della pellicola, e un piano per spostare i propri valori sul nuovo supporto mentre la pellicola aveva ancora anni di cassa per finanziare il passaggio.

Fissa il trigger prima che serva

Nel nostro metodo l’evoluzione dei valori parte da trigger definiti in anticipo: eventi che, se accadono, mettono in moto il cambiamento. Per un’azienda di pellicola un trigger evidente sarebbe stato il momento in cui una foto digitale costava a una famiglia qualunque meno di una stampata. Scriverlo negli anni Ottanta avrebbe richiesto una pagina. Agire quando fosse scattato avrebbe fatto male comunque, ma con tempi scelti dall’azienda e con un piano già condiviso da chi avrebbe dovuto realizzarlo.

La versione più difficile di questo problema è quella di Kodak, dove la linea più venduta e la minaccia che la cancella escono dallo stesso laboratorio. Se ti sembra il tuo portafoglio, pianificare lo scambio finché la vecchia linea rende ancora è parte di cosa facciamo.