Fiat 500, 2007: un rilancio in rima con il 1957

Il 4 luglio 1957 Fiat presentava a Torino la Nuova 500, una piccolissima auto a motore posteriore progettata sotto la guida di Dante Giacosa che ha messo l’Italia del dopoguerra su quattro ruote. Cinquant’anni dopo esatti, il 4 luglio 2007, ancora a Torino, Fiat ha presentato la sua erede. La nuova 500 derivava dal concept Trepiùno mostrato nel 2004, disegnato da Roberto Giolito al Centro Stile Fiat, e conservava il muso tondo, gli sbalzi corti e le proporzioni allegre dell’originale su una base moderna a trazione anteriore condivisa con la Panda. Veniva costruita a Tychy, in Polonia, e ha vinto il titolo di Auto dell’Anno europea 2008.

Poi la 500 è diventata una famiglia. Sono arrivate la 500C scoperta e le versioni Abarth, quindi la più grande 500L nel 2012 e la crossover 500X nel 2014. Nel 2020 Fiat ha cominciato a produrre nello stabilimento torinese di Mirafiori una 500 di terza generazione completamente elettrica. La domanda è stata più debole del previsto: nel 2024 Stellantis ne ha sospeso la produzione più volte, citando le vendite lente delle auto elettriche in Europa, e in seguito ha aggiunto una 500 ibrida costruita sulla stessa base e nello stesso stabilimento.

Cinquant’anni esatti

Nei nostri libri il rhyming legge i lanci di un’azienda come note su un pentagramma, e si chiede se ogni nuova mossa faccia eco a una precedente. Una rima porta la forma di una mossa passata in un registro nuovo, con materiali nuovi e un tempo nuovo. La 500 del 2007 era una rima in questo senso. Meccanicamente non aveva nulla in comune con l’originale del 1957. Ne riprendeva il movimento: un’auto piccola, accessibile e allegra che rendeva più facile la città, uscita in un periodo in cui le auto piccole tornavano di moda nelle città europee.

La data faceva parte della rima. Scegliere il cinquantesimo anniversario, la stessa città e lo stesso nome diceva al pubblico come leggere l’auto prima ancora di salirci. La nuova 500 arrivava portando con sé cinquant’anni di affetto per la vecchia, un asset rimasto quasi inattivo da quando l’originale era uscita di produzione nel 1975. Quell’eredità ha dato un passato a un modello nuovo, cosa che la sola pubblicità fatica a fare.

Il nome come famiglia

Quando un nome porta un significato, ogni prodotto che lo indossa eredita quel significato per default. I libri la chiamano ereditarietà del valore: un sotto-marchio prende i valori del genitore ovunque non affermi nulla di proprio, e l’unica mossa vietata è affermare un valore che contraddice il genitore.

La 500C e l’Abarth ci stanno comodamente: una aggiunge l’aria aperta, l’altra le prestazioni, e nessuna delle due contraddice il piccolo e allegro. La 500L e la 500X sono un caso più difficile. Hanno preso in prestito il muso e il nome per auto più grandi, più pesanti e pensate per famiglie che avevano bisogno di spazio, cioè qualcosa di molto vicino al contrario di ciò che la 500 aveva sempre significato. Nella nostra lettura hanno sfruttato l’eredità più di quanto l’abbiano arricchita, e l’identità del marchio è diventata più difficile da dire in una frase. Un nome di famiglia è una riserva di valore, e ogni nuovo membro o la arricchisce o la consuma.

Quando cambia il tempo del mercato

Il rhyming ha due metà. La rima interna chiede se una mossa fa eco alla tua storia. La rima esterna chiede se arriva a tempo con il mercato. L’auto del 2007 le ha centrate entrambe. La 500 elettrica del 2020 rimava all’interno, perché un’auto elettrica da città è un’estensione naturale di un’auto nata per la città, ma è arrivata con un prezzo e in un momento in cui molti acquirenti europei non erano pronti a seguirla. Aggiungere un’ibrida a Mirafiori è una correzione di tempo: la stessa forma, con un prezzo e una tecnologia più vicini a dove si trovano davvero gli acquirenti.

La domanda utile per qualunque azienda abbia un prodotto famoso nel suo passato è quale fosse il movimento di quel prodotto, al di là delle sue specifiche. Fiat ha risposto bene nel 2007, e la risposta è ancora alla prova. Se vuoi leggere il tuo portafoglio come una partitura e scegliere la prossima nota perché faccia rima, guarda cosa facciamo e come ci lavoriamo insieme a te.