Ferrari costruisce un'auto in meno di quelle che il mercato vuole, e l'attesa fa parte dell'auto

Ferrari attribuisce al suo fondatore, Enzo Ferrari, una regola: l’azienda consegnerà sempre un’auto in meno di quelle che il mercato chiede. I suoi dirigenti la citano ancora. Nel 2019 il responsabile marketing, Enrico Galliera, l’ha ripetuta spiegando che a volte significa far aspettare i clienti, con la 812 Superfast che allora aveva una lista d’attesa di due o tre anni. Nel 2013 Luca di Montezemolo, allora presidente, aveva annunciato che Ferrari avrebbe prodotto di proposito meno di 7.000 auto in quell’anno per proteggerne l’esclusività.

I volumi sono cresciuti dalla quotazione in borsa del 2015, da 7.255 auto consegnate nel 2014 a 13.752 nel 2024, e la regola è sopravvissuta alla crescita. Quando nel 2022 è arrivata la Purosangue, la prima Ferrari a quattro porte, l’azienda ha detto che sarebbe rimasta entro circa il 20% della produzione annua, e nel 2023 ha sospeso gli ordini perché l’attesa aveva raggiunto circa due anni. I modelli più limitati vengono offerti a clienti selezionati in base alla loro storia con il marchio, e secondo dati riportati nel 2025 la maggior parte delle Ferrari nuove va a chi ne possiede già una.

L’attesa fa parte dell’auto

Nella maggior parte dei settori una lista d’attesa è un problema di capacità. In Ferrari fa parte dell’offerta. Un cliente che aspetta due anni per un’auto si sente dire, in un modo che nessuna pubblicità può replicare, che quell’oggetto è desiderato da più persone di quante potranno mai averlo. Il concetto che il metodo usa per questo è la scarsità come prodotto: una classe di beni in cui parte del valore sta nella difficoltà di ottenerli.

Ferrari appartiene a questa classe solo in parte, ed è questo che la rende istruttiva. La domanda diagnostica è se domani l’oggetto fosse disponibile ovunque, qualcuno pagherebbe ancora il sovrapprezzo? Per una Ferrari la risposta è mista. L’ingegneria, il design e la storia sportiva terrebbero buona parte del prezzo. Il sovrapprezzo delle serie limitate, e i valori dell’usato che spesso superano il listino, crollerebbero. Ferrari ha conservato la difficoltà perché sa quanta parte della promessa poggia su di essa.

La premessa è un tornello

Una premessa forte è quella che il cliente accetta come condizione d’ingresso. Un cartello con scritto “per collezionisti” si può ignorare, mentre un’assegnazione che dipende da anni di possesso funziona da sola. Il metodo lo chiama tornello autoesecutivo. Filtra il cliente che Ferrari vuole meno per le sue auto più rare, lo speculatore che ordina per rivendere subito, e da quanto riportato l’azienda si aspetta che chi compra una serie limitata si impegni a tenerla.

Il tornello protegge anche chi è già dentro. Valori dell’usato solidi sono una prova che il marchio mantiene per i propri clienti: l’auto che hanno comprato conserva il suo valore, anche perché Ferrari controlla chi compra la prossima.

Un fossato fatto di tempo

Il test del fossato chiede che cosa un concorrente con dieci volte il tuo capitale non riuscirebbe comunque a copiare. Costruire un’auto veloce e bella è alla portata di diverse aziende ricche. Comprare più di settant’anni di Formula 1, il cavallino rampante e Maranello no, perché il tempo non si compra. Su questa leggenda Ferrari ha costruito diversi strati di ricavi (le auto, le serie limitate, le sponsorizzazioni, le licenze, il merchandising, un parco a tema ad Abu Dhabi), e ogni strato usa la leggenda senza consumarla perché i volumi delle auto restano sotto la domanda.

Raddoppiare la produzione in dieci anni mostra che la scarsità è relativa: si misura rispetto alla domanda, e anche la domanda è cresciuta. La disciplina sta nel crescere dietro di essa, aggiungendo modelli invece di inondare quelli esistenti, e mettendo un tetto a una linea redditizia come la Purosangue prima che cambi il significato del marchio. La domanda aperta è come le prime Ferrari completamente elettriche, e ogni spinta verso una crescita più rapida, metteranno alla prova questo equilibrio.

Se la scarsità è parte di ciò per cui i tuoi clienti pagano, va progettata e governata come ogni altra parte dell’offerta. Costruirla dentro una proposta di valore è parte di cosa facciamo.