Volvo ha regalato la sua invenzione più importante, e ha fatto della sicurezza il suo fossato

Nel 1958 Volvo assunse Nils Bohlin, un ingegnere che alla Saab aveva lavorato sui seggiolini eiettabili degli aerei. Nel giro di un anno progettò la cintura di sicurezza a tre punti: una fascia sui fianchi e una sul petto, ancorate a un punto basso accanto al sedile e allacciabili con una mano sola. Dal 1959 Volvo la montò di serie sulle auto vendute in Svezia. Poi mise il brevetto a disposizione degli altri costruttori, perché il progetto potesse diffondersi in tutto il settore. Oggi la cintura a tre punti è equipaggiamento standard in tutto il mondo, e le stime delle vite salvate arrivano a centinaia di migliaia, alcune oltre il milione.

La cintura è stata l’inizio di una lunga serie. Nel 1970 Volvo ha creato un gruppo di ricerca sugli incidenti stradali che da allora studia gli incidenti reali in cui sono coinvolte le sue auto. Nel 2008 si è data un obiettivo pubblico: entro il 2020 nessuno avrebbe dovuto morire o restare gravemente ferito a bordo di una Volvo nuova. Nel 2019 ha annunciato un limite di velocità massima di 180 km/h sulle auto nuove, e nello stesso anno ha aperto a chiunque la sua biblioteca di ricerca sugli incidenti, con il nome E.V.A., Equal Vehicles for All.

Una promessa è un contratto con delle clausole

Quasi tutti i costruttori parlano di sicurezza. Volvo l’ha trasformata in una promessa nel senso stretto che usa il metodo: un impegno con dei doveri, che si può violare in modo verificabile. Il test rapido per qualsiasi promessa è proprio questo. Se nessun evento potrà mai smentirla, è rumore di fondo. “Nessuno morto o gravemente ferito in una Volvo nuova” è una frase che le statistiche sugli incidenti possono contraddire, e Volvo l’ha messa per iscritto con una data. Comunque la si giudichi, supera il test, e pochissime promesse di brand lo superano.

Promesse così precise sono rischiose per costruzione. La fiducia prende il minimo: un solo fallimento pubblico pesa più di molte promesse mantenute. Un brand che fa una promessa così netta deve continuare a pagarla.

La prova che costa qualcosa

Il metodo ordina le prove in famiglie di forza crescente, da ciò che un’azienda dichiara di sé fino alle prove comportamentali: segnali costosi, scelte in cui l’azienda ha qualcosa di reale in gioco. La nostra regola pratica è che ogni promessa centrale ha bisogno di almeno una prova che costi qualcosa all’azienda, perché se tutte le tue prove sono gratuite, il mercato se ne accorge.

La storia di Volvo è piena di prove costose. Aprire il brevetto della cintura voleva dire regalare ai concorrenti una caratteristica che avrebbe potuto essere un argomento di vendita per anni. Limitare la velocità massima significava rinunciare a un numero che la pubblicità delle auto ha sempre amato. Pubblicare decenni di ricerca sugli incidenti consegnava ai rivali i dati dietro l’ingegneria di Volvo. Ognuna di queste scelte è facile da raccontare e cara da copiare, perché un concorrente che le imitasse dovrebbe accettarne gli stessi costi senza la storia che dà loro significato.

Dove sta davvero il fossato

La domanda diagnostica per un moat, il fossato, è questa: se un concorrente con dieci volte il tuo capitale decidesse domani di copiarti, che cosa non riuscirebbe comunque a replicare? Per Volvo la risposta non può essere una tecnologia. La più famosa l’ha regalata di proposito, e le innovazioni di sicurezza diventano standard nel settore pochi anni dopo il lancio, spesso per legge. Quello che un concorrente più ricco non potrebbe comprare in fretta sono sei decenni di comportamento coerente, che il mercato ha trasformato in un permesso: quando Volvo dice sicurezza, la gente le crede senza bisogno di un argomento nuovo ogni volta. Quella fiducia è il fossato, e Volvo l’ha scavato una prova alla volta.

Lo stesso meccanismo fissa il costo di manutenzione. Una caratteristica di sicurezza che diventa standard smette di differenziare, quindi la prova deve continuare a spostarsi: dalle cinture alla ricerca sugli incidenti, dalla ricerca ai limiti di velocità, dall’hardware al comportamento di chi guida. Dal 2010 Volvo è di proprietà di Geely, e la promessa di sicurezza è sopravvissuta al cambio di proprietà, segno di quanto sia profondo il fossato. Se reggerà mentre le auto si riempiono di software e di assistenza alla guida che ogni marchio può comprare dagli stessi fornitori è la domanda aperta del prossimo decennio.

Se la tua promessa è la stessa che fanno anche i concorrenti, il lavoro è trovare la prova che loro si rifiuterebbero di pagare, e continuare a pagarla. Costruire prove di questo tipo dentro una value proposition è una parte importante di cosa facciamo.