Dollar Shave Club ha cambiato il modo di vendere rasoi, e la categoria l'ha seguita

Dollar Shave Club è nata a Los Angeles nel 2011, fondata da Michael Dubin e Mark Levine. Nel marzo 2012 si è presentata con un video in cui Dubin attraversa un magazzino spiegando, con battute pronunciate a faccia seria, perché pagare tanto le lamette non ha senso. Il video era costato poco e si è diffuso in fretta: secondo quanto riportato, in due giorni l’azienda ha ricevuto circa 12.000 ordini. L’offerta era semplice, lamette spedite per posta ogni mese, a partire da un dollaro al mese più la spedizione.

Il mercato in cui entrava era guidato da Gillette, di proprietà di Procter & Gamble, con circa il 70% del mercato dei rasoi negli Stati Uniti all’inizio del decennio, cartucce costose e, in molte drogherie, lamette chiuse in vetrine con il lucchetto. Dollar Shave Club è cresciuta rapidamente e ha aggiunto altri prodotti per la cura della persona. Nel luglio 2016 Unilever l’ha acquistata per un prezzo che le cronache hanno indicato in circa un miliardo di dollari. Gillette ha risposto con un proprio club di rasatura online e, nel 2017, con tagli di prezzo. Nell’ottobre 2023 Unilever ha annunciato la cessione della maggioranza al fondo Nexus Capital Management, mantenendo una quota di minoranza.

Il canale è diventato l’offerta

La forza di Gillette era lo scaffale: distribuzione, spazio espositivo e il budget pubblicitario che teneva in piedi entrambi. Dollar Shave Club l’ha aggirato ed è arrivata dritta nella cassetta della posta del cliente. Nel nostro metodo questa è una scelta di canale, e ha ridisegnato l’intera proposta. L’abbonamento risolveva un job che i clienti avevano già (restare senza lamette, ricordarsi di comprarle, aspettare che qualcuno aprisse la vetrina) e trasformava una commissione ricorrente in un pacco che arrivava da solo.

Andare diretti ha dato all’azienda anche la relazione. In negozio il momento dell’acquisto appartiene al rivenditore. Un business in abbonamento ha l’indirizzo del cliente, lo storico degli ordini e la sua attenzione ogni mese, e può aggiungere nella scatola schiuma da barba e altri prodotti strada facendo.

Un prezzo che portava l’argomento

Un dollaro funzionava come messaggio. Sulla Value Stick un brand può alzare la disponibilità a pagare del cliente oppure lavorare su prezzo e costi. Dollar Shave Club ha spinto il prezzo in basso e lo ha usato per cambiare il modo in cui i clienti giudicavano l’intera categoria. L’argomento del video era che il costoso rasoio a più lame faceva pagare marketing e funzioni di cui il cliente non aveva bisogno. Una volta passata questa cornice, ogni visita in drogheria diventava un confronto con “un dollaro al mese”.

Il prezzo faceva l’affermazione e il tono del brand la sosteneva, come segno che l’azienda stava dalla parte del cliente. Un grande incumbent può tagliare i prezzi, e Gillette alla fine lo ha fatto. Adottare lo stesso tono irriverente senza sembrare fuori posto era molto più difficile per un marchio costruito su decenni di pubblicità seria e tecnica.

Quando lo sfidante riscrive la premessa

L’effetto più duraturo è stato sulla categoria. Dopo Dollar Shave Club e Harry’s, comprare rasoi online in abbonamento è diventata un’opzione normale che ogni operatore serio doveva offrire, incumbent compreso. In termini di category design, lo sfidante ha riscritto la premessa dell’acquisto di un rasoio: online, ricorrente, più economico, da un brand che parla come un amico.

Una premessa nuova viene copiata appena funziona. Quando gli abbonamenti sono diventati comuni, il canale ha smesso di essere una differenza ed è diventato un requisito, e la competizione è tornata su prodotto, marca e margine. La vendita del 2016 ha incassato il vantaggio vicino al suo massimo. La cessione della maggioranza nel 2023 è arrivata quando il formato era ormai uno standard, e come evolverà il brand con i nuovi proprietari è una storia ancora aperta.

Se il canale o il prezzo della tua categoria ti sembrano fissi, potrebbero essere proprio la premessa che uno sfidante sta per riscrivere; forma il tuo team a cercarla prima che lo faccia qualcun altro.