Cioccolato di Dubai: una categoria nata su TikTok, e chi può possederla

Fix Dessert Chocolatier è una piccola azienda di Dubai fondata da Sarah Hamouda e Yezen Alani. La sua tavoletta più famosa, lanciata con il nome “Can’t Get Knafeh of It”, è un cioccolato al latte spesso ripieno di crema di pistacchio e kataifi tostato, la pasta filata che si usa nel knafeh. A fine 2023 una food creator ha pubblicato un video in cui ne mangiava una, visto decine di milioni di volte. Fix vendeva solo a Dubai, in piccoli lotti rilasciati a orari fissi attraverso un’app di consegne, e le tavolette finivano in fretta. Nel corso del 2024 internet ha dato al prodotto un nome generico, “cioccolato di Dubai”, e cuochi casalinghi, pasticcerie e piccoli marchi ovunque hanno cominciato a farsi il proprio.

Le grandi aziende sono arrivate subito dopo. Lindt ha lanciato una tavoletta in stile Dubai prima in piccole quantità e poi su scala più ampia, con code segnalate nei negozi tedeschi. Discount, marchi del distributore e produttori di dolciumi in Europa e negli Stati Uniti hanno messo in vendita versioni a ogni fascia di prezzo. In Germania è finito in tribunale perfino il nome, con sentenze nel 2025 sulla possibilità di chiamare “cioccolato di Dubai” tavolette prodotte altrove. La domanda di pistacchi sgusciati è cresciuta in un momento in cui l’offerta era già scarsa, e nella primavera 2025 la stampa di settore collegava la moda all’aumento dei prezzi del pistacchio.

Una categoria battezzata da altri

Il category design procede in tre mosse: inquadrare, nominare, rivendicare. Fix ha fatto la parte più difficile, il prodotto, che ha inquadrato un’idea nuova di tavoletta come dessert da mangiare davanti a una telecamera. Il nome è arrivato dal pubblico, ed era il nome di un luogo. Un nome così appartiene a chi lo usa di più. Tra le regole che i libri danno per i nomi di categoria ce n’è una precisa: attenzione ai nomi che invitano i giganti. “Cioccolato di Dubai” ha invitato ogni produttore di cioccolato del mondo, perché descriveva una ricetta che chiunque poteva seguire e una città che nessuno possiede.

La rivendicazione, l’occupazione sistematica della categoria, è andata alle aziende con la distribuzione. In pochi mesi la maggior parte delle persone che avevano assaggiato un cioccolato di Dubai ne aveva assaggiato una copia. È l’esito abituale quando una categoria nasce sui social: chi la crea ottiene la scintilla e l’attenzione, e il category king, il giocatore che finisce per scrivere le regole e catturare la maggior parte del valore, spesso è chi riesce a mettere il prodotto su ogni scaffale.

La difficoltà era parte del prezzo

L’originale conservava qualcosa che le copie non potevano riprodurre. Una tavoletta Fix era difficile da avere: dovevi essere a Dubai, all’ora giusta, sull’app giusta, oppure pagare a un rivenditore un forte ricarico. Una parte di ciò che la gente pagava era quella difficoltà, la prova di avere quella vera. È una versione attenuata di quella che chiamiamo la scarsità come prodotto: per alcuni beni il valore sta nella difficoltà di ottenerli, e aggiungere offerta cancella quel valore.

Per Fix, restare piccola ha protetto il significato dell’originale mentre il mercato intorno cresceva. Per le copie la logica andava al contrario. Vendevano una versione disponibile di una cosa scarsa, e questo funziona per una stagione, poi diventa una tavoletta al pistacchio su uno scaffale affollato. Il prezzo alto con cui molte erano state lanciate dipendeva dalla moda più che dal prodotto.

Chi ha pagato la moda

I vincitori più netti forse stavano a monte. Quando una ricetta costruita su un solo ingrediente si diffonde in un’intera industria, è l’ingrediente a diventare il bene scarso. I prezzi del pistacchio sgusciato sono saliti, e chi lo produce ha guadagnato potere negoziale verso i cioccolatieri che avevano costruito edizioni limitate intorno a lui. Per un brand che prezza un prodotto di tendenza è un promemoria a leggere l’intera catena del valore: una ricetta virale può spostare margine dal brand che vende la tavoletta ai coltivatori che ne forniscono il ripieno.

In alcuni mercati la moda si è raffreddata, in altri è ancora in movimento. La domanda aperta è se Fix riuscirà a trasformare l’attenzione in qualcosa di suo, come un nome proprio o un rituale legato a Dubai, prima che la categoria si riduca a un gusto.

Se il tuo prodotto è stato battezzato dai clienti prima che potessi farlo tu, cosa facciamo parte dal decidere quale parte della categoria rivendicare.