Intel Inside: come un componente che nessuno vede è diventato un motivo d'acquisto

All’inizio del 1991 Intel aveva un problema di nomi. I suoi processori si vendevano per numero, il 286, il 386, e concorrenti come AMD producevano chip compatibili. Nel marzo 1991 un giudice federale ha stabilito che “386” era un termine generico che Intel non poteva proteggere come marchio, quindi un concorrente poteva mettere lo stesso numero sul proprio chip. Intanto chi comprava un computer vedeva un marchio sulla scocca, IBM o Compaq o Dell, e niente di ciò che rendeva veloce la macchina.

La risposta di Intel, guidata dal dirigente marketing Dennis Carter, è stata un programma di pubblicità cooperativa chiamato Intel Inside, lanciato nel 1991. Una quota di quanto i produttori di PC spendevano in chip Intel confluiva in un fondo marketing, e Intel lo usava per finanziare in parte la loro pubblicità a una condizione: gli annunci, e poi le macchine, dovevano portare il logo Intel Inside. Molti produttori hanno aderito. Nel 1993 la nuova linea di processori è arrivata con un nome al posto del numero, Pentium, e nel 1994, quando Intel è passata alla televisione, ha aggiunto un breve suono di cinque note del compositore Walter Werzowa, abbinato al logo.

Dimostrare ciò che non si vede

Un processore è il caso più chiaro di un beneficio che il cliente non può percepire. Nessuno apre il case, e pochi acquirenti saprebbero confrontare con sicurezza le frequenze di clock. I nostri libri sono netti: un beneficio che non viene percepito, strategicamente, non esiste. La prova è il meccanismo che rende percepibile la qualità, e quando il prodotto è invisibile la prova va progettata da zero.

Intel l’ha progettata nei punti in cui il cliente guardava già. Un adesivo sulla scocca ha trasformato un componente chiuso in una scatola sigillata in qualcosa che il cliente poteva indicare con il dito. Il logo negli annunci stampa dei produttori lo ripeteva, e il suono faceva lo stesso lavoro in televisione. Quella firma non portava quasi nessuna informazione tecnica, e ripetuta abbastanza volte ha cominciato a valere come una garanzia.

Lo scaffale dei clienti, in affitto

L’intelligenza stava nel canale. Intel non aveva bisogno di negozi o di scaffali propri. Pagava per comparire dentro la comunicazione delle aziende che vendevano all’utente finale, e così il suo nome finiva negli annunci di molti marchi contemporaneamente. I produttori di PC ottenevano pubblicità a costo ridotto, Intel otteneva la posizione più preziosa che esista: dentro la decisione, sul prodotto che si stava comprando.

Il rapporto aveva un costo dall’altra parte. Chi chiede un computer con Intel Inside ha già fatto una parte della scelta prima che il marchio del PC parli, e il marchio del processore si prende un po’ del significato che prima apparteneva a chi assemblava la macchina. Con il tempo i produttori sono diventati, in parte, il canale della promessa di qualcun altro. Per un fornitore è uno scambio eccellente. Per un produttore conviene leggere bene le condizioni prima di firmare.

La visibilità funziona nei due sensi

Nel 1994 un professore di matematica, Thomas Nicely, ha scoperto che i primi Pentium potevano restituire risultati sbagliati in alcune divisioni in virgola mobile. All’inizio Intel ha descritto il difetto come raro e ha offerto la sostituzione solo a chi dimostrava di averne bisogno. La pressione pubblica è cresciuta, e nel dicembre 1994 Intel ha accettato di sostituire il chip a chiunque lo chiedesse. Nel gennaio 1995 ha registrato un onere di 475 milioni di dollari prima delle imposte.

Il difetto di un componente anonimo sarebbe rimasto un problema da ingegneri. Il difetto di un componente con un marchio è diventato una notizia da telegiornale, perché Intel aveva passato anni a insegnare ai consumatori che quel chip era il motivo per fidarsi della macchina. Nei libri diciamo che la fiducia prende il minimo: dieci prove e una smentita pubblica lasciano una ferita. La correzione scelta da Intel, sostituire su richiesta, coincide con ciò che la promessa aveva sempre lasciato intendere. Quando metti il tuo nome su un componente nascosto, il cliente ti chiede conto come se te lo avesse comprato direttamente.

L’ingredient branding è aperto a qualunque azienda produca qualcosa che sta dentro il prodotto di un altro: una fibra, un materiale, un algoritmo, un sensore. Il lavoro consiste nello scegliere una firma visibile, un canale che la porti nel momento dell’acquisto e una regola per il giorno in cui qualcosa si rompe. Se vuoi costruire con noi una prova di questo tipo, guarda cosa facciamo e da dove partiremmo.