Absolut: venticinque anni di pubblicità su una bottiglia

Absolut è arrivata negli Stati Uniti nel 1979: una vodka svedese prodotta da Vin & Sprit, l’azienda di Stato, e importata da Carillon. La bottiglia era insolita per un distillato: una forma dal collo corto ripresa da un’antica bottiglia da farmacia svedese, con le scritte stampate direttamente sul vetro trasparente e nessuna etichetta di carta. Nel 1980 l’agenzia TBWA ha messo quella bottiglia al centro di un annuncio stampa, con un’aureola sopra e due parole sotto: Absolut Perfection.

La formula è durata circa venticinque anni. Ogni annuncio accostava il nome del marchio a una parola in più e mostrava la bottiglia, o la sua sagoma, nascosta in uno skyline, in una piscina, in un quadro. Andy Warhol l’ha dipinta a metà degli anni Ottanta, e molti artisti lo hanno seguito. La campagna ha superato le 1.500 esecuzioni, Absolut è diventata una delle vodka premium di riferimento in America e nel 2008 Pernod Ricard ha comprato Vin & Sprit in un’operazione che la valutava circa 5,6 miliardi di euro. Già nel 2007 il marchio aveva abbandonato il formato della bottiglia per una nuova campagna, In an Absolut World, che spostava la bottiglia in un angolo della pagina.

Un prodotto che si definisce per ciò che gli manca

La vodka è il prodotto più difficile da dimostrare dietro un bancone, perché una buona vodka si definisce per ciò che le manca. È trasparente, distillata per sapere di pochissimo, e le differenze tra le marche premium sono così sottili che pochi bevitori saprebbero nominarle. Un whisky può mostrare il colore, l’età, la botte. Una vodka ha poco da mostrare.

Nei nostri libri c’è una regola per questa situazione: quando il prodotto non si vede, ogni dettaglio osservabile diventa un campione della qualità invisibile, e non esistono dettagli neutri. Absolut l’ha applicata all’unico oggetto che il cliente tocca davvero. Il vetro trasparente senza etichetta lasciava vedere il liquido attraverso le parole, così la bottiglia diceva purezza prima ancora che qualcuno leggesse il nome. La forma da farmacia diceva precisione. Poi la pubblicità faceva ciò che una vodka non può fare nel bicchiere: rendeva il marchio riconoscibile al primo sguardo.

La bottiglia come asset

Nel metodo un asset è tutto ciò che è distintivo, costruito nel tempo e capace di generare valore economico, e avere un asset senza monetizzarlo è un crimine. Molti marchi possiedono una confezione riconoscibile e la trattano come un contenitore. Absolut ha trattato la sua bottiglia come la cosa più importante che possedeva e ha passato un quarto di secolo a farla fruttare.

Il formato era rigido, e la rigidità era l’investimento. Due parole e la sagoma, ancora e ancora: ogni nuovo annuncio rafforzava il ricordo dei precedenti, e i lettori imparavano a cercare la bottiglia come si cerca la soluzione di un rompicapo. Dopo abbastanza anni bastava il profilo a evocare il nome. Quel riconoscimento è quanto di più vicino a un fossato difensivo possa avere un marchio di distillati: un concorrente può eguagliare il liquido e il prezzo, ma non può comprare una forma che il pubblico ha impiegato decenni a imparare a riconoscere.

Quando il formato diventa il marchio

La stessa disciplina crea il problema che ogni campagna lunga prima o poi incontra. Un formato così forte è facile da ammirare e difficile da lasciare, e col tempo gli annunci hanno cominciato a misurarsi più con gli annunci precedenti che con i bevitori. Quando nel 2007 Absolut è passata a In an Absolut World, la bottiglia si è ridotta a un angolo, e diversi osservatori hanno notato che il nuovo lavoro non ha mai avuto la presa degli annunci con la bottiglia.

La nostra lettura è che il cambio abbia sostituito troppo in una volta. I libri consigliano di cambiare un valore alla volta, così quelli che restano mantengono familiare la base. Absolut ha tenuto la bottiglia e il prodotto, e ha cambiato il meccanismo che aveva dato un significato alla bottiglia. Un riconoscimento costruito su un gioco a nascondino ha bisogno che il gioco resti sulla pagina, o almeno che un meccanismo equivalente sia pronto prima di ritirare il vecchio.

La lezione più ampia riguarda cosa fare quando il tuo prodotto non può dimostrarsi da solo nel bicchiere. Trova la cosa che i clienti possono vedere e tenere in mano, decidi che è il tuo asset e continua a investirci con un formato abbastanza rigido da accumulare valore. Se vuoi che il tuo team riconosca gli asset che hai già nella confezione, nei rituali o nel nome, forma il tuo team a farne l’inventario prima di spendere per crearne di nuovi.