Tropicana ha rifatto il cartone e i clienti non l'hanno più trovata

Nel gennaio 2009 PepsiCo ha lanciato una nuova confezione per Tropicana Pure Premium, la prima marca di succo d’arancia negli Stati Uniti. Il restyling, firmato da Arnell Group, eliminava l’immagine che stava sul cartone da anni: un’arancia trafitta da una cannuccia. Al suo posto arrivavano un primo piano di un bicchiere di succo, un nuovo logo in verticale e un tappo a forma di mezza arancia. L’obiettivo, come riportato all’epoca, era un aspetto più moderno e più premium.

I clienti hanno scritto e telefonato per lamentarsi, e molti dicevano che il nuovo cartone sembrava quello di una marca del supermercato. I dati di settore riportati da Advertising Age indicavano unità vendute in calo di circa il 20% tra l’inizio di gennaio e la fine di febbraio, mentre i concorrenti guadagnavano terreno. Il 23 febbraio l’azienda ha annunciato il ritorno al vecchio design. La nuova confezione era rimasta sugli scaffali meno di due mesi.

Chi fa la spesa non legge il cartone

Il succo si compra in pochi secondi, davanti a un banco frigo pieno di cartoni simili. Quasi nessuno si ferma a studiare l’etichetta. Si cerca una forma e un colore già noti, si allunga la mano e si va avanti. L’arancia con la cannuccia faceva esattamente questo. Diceva è quello che compri sempre prima che si leggesse una parola, e portava con sé anche una promessa sul prodotto: frutta fresca, spremuta, quasi direttamente nel bicchiere.

Nel nostro metodo questo è un asset: qualcosa di distintivo, costruito negli anni, che si traduce in denaro. Le aziende tendono a contare i propri asset in stabilimenti e brevetti. Alcuni di quelli che rendono ogni giorno stanno invece nella testa del cliente, sotto forma di un segno, un colore, un’abitudine di riconoscimento. Il restyling ha trattato la confezione come una superficie da rinfrescare, e così ha buttato via la mappa con cui i clienti trovavano il prodotto.

Ogni dettaglio della confezione è una prova

Il bicchiere di succo, sulla carta, era un’immagine ragionevole. Sullo scaffale sembrava generico, e il generico è il linguaggio visivo delle private label. Per questo le proteste sono arrivate così in fretta: i clienti leggevano un prodotto più economico in un cartone il cui contenuto non era cambiato.

Quando il cliente non può verificare la qualità nel momento dell’acquisto, ogni dettaglio visibile ne diventa un campione. Non esistono dettagli neutri. La cannuccia nell’arancia era una piccola prova costante del “pure” di Pure Premium. Toglierla ha tolto un’evidenza, e il prezzo premium è rimasto sullo scaffale con meno elementi a sostenerlo.

Cambia una cosa alla volta

I brand devono evolvere, e la domanda dietro il restyling (come facciamo a sembrare attuali?) era legittima. Il problema era la portata della mossa. Immagine, logo e tappo sono cambiati insieme, e i clienti fedeli non avevano più nulla di familiare a cui aggrapparsi. La regola che applichiamo all’evoluzione dei valori vale anche per l’identità visiva: tieni una base, sostituisci un elemento per ciclo e lascia che le parti familiari accompagnino il cliente nel cambiamento. Puoi ricostruire una nave asse per asse, a patto di non cambiarle tutte nella stessa notte.

Prima di qualsiasi restyling è utile fare l’elenco degli elementi che i clienti usano per trovarti, meglio se osservandoli in negozio, e decidere quali restano fissi. Quando sai quali parti reggono la struttura, puoi muovere il resto con molto meno rischio.

Cosa insegna la marcia indietro

La velocità dell’inversione è la parte più istruttiva del caso. PepsiCo ha letto i dati di vendita e le proteste e ha fatto marcia indietro in poche settimane, prima che la perdita diventasse l’abitudine di comprare un’altra marca. Chi cambia marca davanti allo scaffale può non tornare più, e ogni mese in più con il nuovo cartone avrebbe dato ai concorrenti più tempo per tenersi i clienti appena conquistati.

Se stai per rifare una confezione, un logo o un negozio, parti dalla mappa di ciò che i tuoi clienti usano già per riconoscerti; è una delle prime cose che guardiamo in cosa facciamo, molto prima che un brief arrivi a un designer.