Swatch nel 1983: l'orologio di plastica economico che ha cambiato il significato di svizzero

Negli anni Settanta l’industria orologiera svizzera attraversò la crisi più profonda della sua storia. Gli orologi al quarzo, più precisi di quelli meccanici e presto molto più economici da produrre, invasero il mercato dal Giappone e da Hong Kong, e i produttori svizzeri, organizzati intorno all’artigianato e a una vasta rete di piccoli fornitori, persero terreno in fretta. L’occupazione nel settore scese da circa 90.000 addetti all’inizio del decennio a molto meno della metà a metà degli anni Ottanta, secondo la maggior parte delle ricostruzioni. I due gruppi principali, ASUAG e SSIH, erano vicini al fallimento, e le banche che li sostenevano chiesero un piano al consulente Nicolas Hayek. Si fusero nel 1983, e il gruppo nato dalla fusione, poi ribattezzato SMH, è l’attuale Swatch Group.

Dentro ETA, il produttore di movimenti di ASUAG, l’amministratore delegato Ernst Thomke aveva chiesto a due ingegneri, Elmar Mock e Jacques Müller, un orologio al quarzo che si potesse costruire a basso costo in Svizzera. La loro risposta aveva 51 componenti, una cassa di plastica in un solo pezzo e un processo di assemblaggio pensato per le macchine. La prima collezione di dodici modelli Swatch arrivò nei negozi il 1° marzo 1983 a Zurigo, a prezzi tra i 40 e i 50 franchi svizzeri circa.

Un quadro disegnato intorno alla moda

L’ingegneria ha reso possibile il prezzo. La categoria gli ha dato un significato. Nel nostro metodo il category design parte dal quadro di riferimento, il punto di vista con cui le persone giudicano un’offerta, e passa poi al nome e alla rivendicazione. Il quarzo giapponese aveva inquadrato l’orologio come uno strumento: preciso, economico, funzionale. A quelle condizioni un produttore svizzero poteva solo perdere, perché la concorrenza era già avanti sui costi.

Swatch ha inquadrato l’orologio come un accessorio. Colorato, rinnovato a ogni stagione, collezionato invece che tenuto per tutta la vita, secondo la nostra lettura competeva con occhiali da sole e foulard più che con altri orologi, e in quel quadro l’origine svizzera tornava a essere un patrimonio. Swatch ha tenuto l’origine, ha abbandonato la vecchia idea di ciò che un orologio svizzero doveva essere e ha trasformato il prezzo in un invito. Un cliente poteva comprarne un secondo e un terzo senza considerarlo un investimento, ed è proprio ciò di cui ha bisogno una collezione stagionale.

La prova costruita nel prodotto

Una promessa di qualità svizzera a basso costo sarebbe sembrata vuota se l’orologio si fosse rotto dopo un mese. I libri descrivono la prova come l’insieme degli elementi tangibili che mostrano che una promessa è stata mantenuta, e mettono la prova di prodotto tra le più forti, perché il prodotto dimostra la promessa ogni volta che lo usi. Il numero ridotto di componenti è una prova di questo tipo. Meno parti volevano dire meno cose che si rompono e un assemblaggio automatizzabile in un paese dai salari alti, così il prezzo e lo “Swiss made” sul quadrante si sostenevano a vicenda.

Nel progetto c’è un costo nascosto, e fa parte della storia. La cassa era sigillata e l’orologio non era pensato per essere riparato come un segnatempo tradizionale. Per un orologio meccanico sarebbe stato inaccettabile. Per un accessorio venduto al prezzo di un pranzo per due, era coerente con il quadro.

Perché ha salvato più di un marchio

Il risultato commerciale è andato ben oltre gli orologi di plastica. I volumi e i profitti di Swatch hanno aiutato il gruppo nato dalla fusione a ricostruire la sua base industriale, e lo stesso gruppo oggi possiede maison come Omega, Longines e Breguet. Nella nostra lettura l’orologio economico ha protetto quelli costosi in due modi. Ha portato volumi sufficienti a mantenere su scala la produzione svizzera di movimenti, e ha spostato l’immagine pubblica dell’orologeria svizzera da artigianato in declino a cultura del design vivace. Il ponte tra i due mondi è stato usato di nuovo, nel modo più visibile con il MoonSwatch del 2022.

La lezione per ogni azienda che compete contro una tecnologia più economica riguarda il terreno dello scontro. Swatch ha cambiato le condizioni della partita e ha messo il suo patrimonio più antico, l’origine, dentro un quadro nuovo. Trovare quel quadro prima che il mercato imponga una ritirata è il tipo di lavoro descritto in cosa facciamo.