On Running: una scarpa che mostra la sua prova, e un campione che ha pagato per entrare

On nasce a Zurigo nel gennaio 2010, fondata da Olivier Bernhard, ex triatleta e duatleta professionista, insieme a David Allemann e Caspar Coppetti. L’idea parte da Bernhard che taglia a pezzi un tubo da giardino e li incolla sotto le sue scarpe da corsa. Diventa CloudTec, una suola fatta di cuscinetti cavi che si comprimono quando il piede atterra. Nel novembre 2019 Roger Federer compra una quota della società per una cifra mai resa nota, che lui stesso definisce consistente. On annuncia che lavorerà allo sviluppo prodotto, al marketing e alle esperienze per i fan, e la prima scarpa che ha contribuito a sviluppare, The Roger, arriva nel 2020.

Nel settembre 2021 On si quota alla Borsa di New York, con un prezzo sopra la forchetta prevista e una valutazione di circa 11 miliardi di dollari dopo il primo giorno di contrattazioni. Le vendite nette superano per la prima volta i due miliardi di franchi svizzeri nel 2024 e arrivano a circa 3 miliardi nel 2025, in crescita del 30%, secondo i risultati pubblicati dall’azienda nel marzo 2026. Un ritardatario svizzero si è costruito una posizione premium in un mercato guidato da tempo da Nike, Adidas, Asics e Brooks.

La promessa sta sull’esterno della suola

Per decenni le scarpe da corsa si sono vendute con promesse che nessuno poteva vedere: ammortizzazione, ritorno di energia, chimica delle schiume descritta in laboratorio e accettata sulla fiducia in negozio. CloudTec ha messo la promessa dove cade lo sguardo. I cuscinetti si vedono dall’altra parte della strada, e chi li nota sa di che marca si tratta e, più o meno, cosa promette a chi corre.

Nei libri questa è la famiglia della prova di prodotto, quella in cui il prodotto dimostra sé stesso. Ed è anche ciò che rende difficile ignorare chi arriva tardi. Una scarpa la cui differenza sta all’interno deve comprare attenzione per spiegarla; una scarpa la cui differenza sta nella silhouette viene spiegata da ogni piede che la indossa, dal cliente stesso, gratis.

Dare un nome alla sensazione

On ha costruito il suo linguaggio intorno a un’unica immagine. L’azienda descrive la sensazione come correre sulle nuvole, e i prodotti portano la parola nel nome, dalla prima Cloud fino alla Cloudmonster. È il design di categoria nella sua forma più discreta: una cornice (una sensazione diversa sotto il piede) che il mercato può ripetere in una frase, e un vocabolario che il marchio occupa così a fondo che un concorrente con la stessa parola sembrerebbe un imitatore.

La cornice ha anche tenuto On fuori dalla guerra delle schede tecniche. Quando i rivali si sfidano su grammi e millimetri, ogni lancio si misura contro l’ultimo di qualcun altro. Una sensazione con un nome è più difficile da confrontare, e il riferimento resta a chi gliel’ha dato.

Perché un socio si legge diversamente da un testimonial

Lo sport ha insegnato ai clienti a fare la tara alle sponsorizzazioni, perché tutti sanno che l’atleta sul manifesto è stato pagato. L’arrivo di Federer ha funzionato in un altro modo. Le cronache del 2019 parlavano di una partecipazione, con capitale suo nella società e un ruolo nei prodotti. I libri ordinano le prove in quattro famiglie, e la più forte è la prova comportamentale: un segnale costoso, con interessi reali in gioco. Un campione che investe i propri soldi in un’azienda di scarpe fa una scommessa che il pubblico sa leggere senza bisogno di pubblicità.

La coerenza ha contato quanto la fama. On ha sempre insistito sulla sua origine svizzera e sulla sua ingegneria, e Federer è l’atleta svizzero più noto della sua epoca, con un’immagine pubblica fatta di precisione e compostezza. L’investimento ha legato i suoi valori a un’identità che On rivendicava già, e così è sembrato parte del marchio fin dal primo giorno.

Cosa deve continuare a dimostrare la nuvola

La crescita porta ora On ben oltre la pista, verso il tennis, l’abbigliamento, l’escursionismo e l’uso quotidiano, con le vendite in Asia-Pacifico quasi raddoppiate nel 2025. Ogni passo lontano dalla corsa mette peso sulla prova originale. Un cuscinetto che ha senso sotto un maratoneta deve continuare a significare qualcosa sotto chi va in ufficio a piedi, altrimenti la silhouette diventa un segnale di moda e il marchio compete sul gusto, dove i giganti hanno tasche più profonde.

La lezione per chiunque sfidi i leader riguarda il posto in cui vive la prova. La promessa di On era costruita dentro l’oggetto, e il suo sostenitore più famoso aveva pagato per esserci: due prove che non sono costate al marchio un secondo di pubblicità. Se stai entrando in un mercato affollato e devi capire quali delle tue differenze il cliente vede davvero, scopri cosa facciamo.