Barbie: il film che ha trasformato una bambola in un franchise da raccontare

Barbie, diretto da Greta Gerwig su una sceneggiatura scritta con Noah Baumbach, è uscito il 21 luglio 2023. Lo ha distribuito Warner Bros., e Mattel lo ha coprodotto con Mattel Films, la divisione cinematografica creata nel 2018. Margot Robbie era protagonista e produttrice. Il film ha incassato più di 1,4 miliardi di dollari nel mondo ed è stato il titolo con il maggiore incasso del 2023. Il marketing tutto rosa, il weekend “Barbenheimer” condiviso con Oppenheimer e una sceneggiatura che trasformava il consiglio di amministrazione di Mattel in un gruppo di cattivi comici ne hanno fatto un evento culturale ben oltre il pubblico abituale della bambola.

Per Mattel il film era la verifica di un piano. Ynon Kreiz, amministratore delegato dal 2018, descriveva da tempo l’azienda come proprietaria di proprietà intellettuale, con franchise di giocattoli capaci di diventare film, serie, giochi ed esperienze dal vivo, e con Mattel coinvolta nel lavoro creativo invece di cedere il nome in licenza e farsi da parte. Dopo l’uscita l’azienda ha dichiarato di avere in sviluppo più di una dozzina di film tratti dai suoi marchi, tra cui Hot Wheels e Polly Pocket. L’effetto sul business dei giocattoli è stato più contenuto del botteghino: Mattel ha detto agli investitori di aspettarsi un calo delle vendite di bambole nel 2024, man mano che la spinta del film si esauriva.

Una nota in alto sul pentagramma

Il Rhyming legge i lanci di un’azienda come note su un pentagramma di cinque righe, dalla commodity in basso, passando per prodotto, servizio ed esperienza, fino alla trasformazione in cima. Per più di sessant’anni Barbie è rimasta soprattutto sulla riga del prodotto, con qualche esperienza intorno. Il film ha messo una nota molto più in alto: un’esperienza per cui ci si vestiva e si andava al cinema in gruppo, con una storia sul crescere e sull’essere donna che molti spettatori hanno sentito come propria.

Il primo cancello che il metodo pone a ogni nuova nota è la rima interna: richiama qualcosa che esiste già nell’architettura, così che il portafoglio si accumuli? Barbie lo ha superato senza fatica. Il film parlava della bambola, viveva nel suo mondo e nei suoi codici visivi, e riportava l’attenzione sul prodotto e sulle licenze intorno. La nuova nota rispondeva a una che suonava dal 1959. Il secondo cancello, la rima esterna, chiede se la mossa arriva a tempo con il mercato, e nell’estate 2023 il pubblico era chiaramente pronto per un evento rosa, rumoroso e autoironico.

La promessa è salita con lui

Il film ha anche fatto salire Barbie lungo la Promise Ladder. Per gran parte della sua storia la bambola si è venduta sui gradini intermedi: un buon giocattolo, più l’aspirazione che Mattel ci aveva legato. Il film di Gerwig ha discusso in pubblico di cosa Barbie avesse significato per ragazze e donne, critiche al marchio comprese, e ha dato agli spettatori un modo per parlare di sé attraverso il brand. È il quarto gradino, la risonanza culturale, dove i clienti usano un brand per dire chi sono.

Il quarto gradino paga in appartenenza, e vincola. Quando un brand ha parlato di identità davanti a un pubblico mondiale, la bambola successiva, la campagna successiva e la licenza successiva vengono lette alla luce di quello che ha detto. Una promessa culturale è anche più difficile da mantenere di una funzionale, perché è il pubblico a decidere se è stata mantenuta, e quel pubblico è più ampio e meno prevedibile di una corsia di giocattoli.

Si può rifare?

Il listino di film di Mattel è il vero esperimento. L’avvertenza del metodo sui movimenti vale alla lettera: un movimento si fa rimare, non si copia come un modello. Barbie portava asset difficili da trovare altrove: sei decenni di memoria condivisa, un’immagine pubblica contestata che dava a una regista qualcosa con cui discutere, e una regista con un punto di vista proprio. Una linea di macchinine, un portacipria o un gioco di carte hanno asset diversi, e un film costruito su un marchio con poco da dire rischia di diventare ciò che la libreria dei pattern chiama The Orphan, un lancio che non richiama nulla e non prepara nulla.

Il tempismo conterà altrettanto. La rima esterna verrà giudicata di nuovo a ogni uscita, in estati che non somiglieranno al 2023. I risultati del listino vanno letti titolo per titolo, man mano che i film escono, ed è presto per dire se il modello Barbie funziona sul resto del portafoglio.

Se stai pensando di estendere un brand di prodotto a storie, esperienze o servizi, comincia a verificare a quali note esistenti può rispondere la nuova. Questa lettura fa parte di cosa facciamo, e costa meno prima di firmare l’accordo.