KFC e 'FCK': una catena di pollo senza pollo, e delle scuse arrivate dopo la soluzione

Nel febbraio 2018 KFC affida le consegne nel Regno Unito a un nuovo partner logistico, DHL. Nel giro di pochi giorni le consegne arrivano incomplete o in ritardo, e la catena resta senza l’unico ingrediente da cui prende il nome. Lunedì 19 febbraio sono chiusi fino a 800 dei circa 900 ristoranti britannici. KFC parla di “un paio di problemi di rodaggio”; DHL spiega che diverse consegne sono state colpite da “problemi operativi” e aggiunge di non essere l’unico soggetto responsabile della catena di fornitura.

Venerdì 23 febbraio KFC compra pagine intere sui giornali britannici. Sono rosso acceso e mostrano un secchiello vuoto con le iniziali del marchio rimescolate in “FCK”. Il testo è breve: un ristorante di pollo senza pollo, scrive KFC, non è l’ideale, e si scusa con i clienti, soprattutto con chi aveva fatto strada per trovare la porta chiusa. Chiude dicendo che è stata una settimana infernale ma che le cose stanno migliorando, e ringrazia per la pazienza. L’annuncio è firmato dall’agenzia londinese Mother. Quel venerdì la maggior parte dei ristoranti aveva già riaperto.

Capire quale parte del contratto si è rotta

Il metodo affronta ogni fallimento pubblico con un triage, nell’ordine del contratto: è stata colpita la premessa, la promessa, la prova, o il motore che le regge (cassa, persone, forniture)? Ognuna chiede una risposta diversa, e un guasto al motore viene prima di tutto, perché nessun messaggio ripara una cucina che non ha niente da cuocere.

Il gusto, la ricetta e l’affetto dei clienti per KFC non erano in discussione quella settimana. Si era rotta la clausola più elementare dell’offerta, cioè che un ristorante di pollo ha il pollo, e si era rotta per un problema di forniture. L’ordine degli eventi conta: le scuse sui giornali sono uscite il venerdì, quando la maggior parte dei ristoranti aveva riaperto. Quando il secchiello è comparso sui giornali, quasi tutti i ristoranti avevano di nuovo il loro pollo. Chi leggeva l’annuncio poteva andare in una filiale e verificare.

Le scuse hanno bisogno di una prova accanto

I libri sono netti sulle scuse: una scusa è a sua volta una promessa, e un’azienda che ha appena rotto una promessa ha poco credito per emetterne un’altra. La fiducia prende il minimo, quindi una settimana di porte chiuse pesa più di anni di porte aperte, e le belle parole da sole raramente colmano la distanza.

L’annuncio FCK ha funzionato perché chiedeva pochissimo. Non faceva nuovi impegni e non offriva slogan sul futuro. Nominava il problema con parole semplici, chiedeva scusa a chi aveva fatto un viaggio a vuoto, e indicava progressi che il lettore poteva controllare. La battuta catturava l’attenzione; i ristoranti riaperti portavano la fiducia.

Tenere il fornitore fuori dal titolo

Le scuse sui giornali non nominavano DHL. Un esperto di reputazione intervistato dalla CNN ha trovato apprezzabile che KFC non avesse puntato il dito contro il nuovo partner. Dal lato del cliente la logica è semplice. Chi trovava un KFC chiuso non si chiedeva quale camion non fosse arrivato. La promessa l’aveva fatta KFC, e quindi il fallimento era di KFC, qualunque cosa dicessero i contratti sulle responsabilità.

È una disciplina utile per qualunque azienda che dipende da partner. Il cliente vede un solo marchio, e ogni decisione su un fornitore viene presa, in silenzio, a nome di quel marchio. Il passaggio a un nuovo partner logistico è una decisione operativa sulla carta e una decisione sulla promessa nei fatti, ed è per questo che merita la stessa attenzione del lancio di un prodotto.

Se vuoi che i tuoi team sappiano leggere la promessa dentro un cambiamento operativo prima che arrivi al cliente, forma il tuo team a fare questo controllo per abitudine.