Gorillas: la spesa in dieci minuti, e le domande che la promessa ha sollevato

Gorillas è nata a Berlino nel 2020, fondata da Kağan Sümer, con un’offerta semplice: ordini la spesa di tutti i giorni da un’app e te la ritrovi alla porta anche in dieci minuti. L’azienda gestiva i propri piccoli magazzini urbani, i cosiddetti dark store, e assumeva direttamente i rider, che giravano su e-bike con il marchio. Nel marzo 2021, pochi mesi dopo il lancio, ha raccolto 290 milioni di dollari a una valutazione superiore al miliardo. Nell’ottobre 2021 un round di quasi un miliardo di dollari guidato da Delivery Hero l’ha valutata circa 3,1 miliardi.

Lo stesso anno ha mostrato le crepe. Nel giugno 2021 i rider di Berlino hanno incrociato le braccia dopo il licenziamento di un collega, e in ottobre decine di rider sono stati licenziati dopo scioperi spontanei che avevano bloccato diversi magazzini; l’azienda ha sostenuto che la legge tedesca non tutela gli scioperi non proclamati da un sindacato. Nel maggio 2022 Gorillas ha tagliato circa 300 posti, è uscita da Italia, Spagna, Danimarca e Belgio, e ha detto di voler passare dall’iper-crescita a un percorso verso la redditività. Nel dicembre 2022 la rivale turca Getir ha concordato l’acquisizione, in un’operazione che il Financial Times ha stimato in circa 1,2 miliardi di dollari. Nell’aprile 2024 Getir ha annunciato l’uscita da Germania, Paesi Bassi, Regno Unito e Stati Uniti per concentrarsi sulla Turchia.

Un beneficio che tutti capivano subito

Come promessa, dieci minuti era quasi perfetta. Concreta, misurabile, facile da ripetere, e nessuno aveva bisogno che gli si spiegasse perché fosse una buona cosa. Sulla Scala della Promessa era una pulita promessa di soluzione, il secondo gradino: un problema funzionale, risolto in fretta.

Il guaio di una promessa così è il modo in cui arriva. Nei libri i benefici vengono percepiti a strati, funzionale, emotivo e razionale, e lo strato razionale tende ad arrivare per ultimo, a giustificare una scelta che le emozioni hanno già fatto. Un beneficio funzionale spinto molto in alto fa chiedere alla gente chi lo sta pagando. Dieci minuti per un cartone di latte portano con sé le domande ovvie: chi pedala così veloce in città, con quale paga, e come può una piccola tariffa di consegna coprire un magazzino, un rider e la merce? Di solito i clienti non ci pensano mai. Qui era la promessa stessa a mettere quelle domande sul tavolo.

Il contrappeso era pubblico

Nel caso di Gorillas, le risposte sono finite sui giornali quando il marchio era ancora giovane. Gli scioperi e i licenziamenti del 2021 sono stati raccontati in tutta Europa, e hanno dato un volto al costo che il cliente aveva cominciato a sospettare. Una proposta di valore sembra equilibrata quando ogni parte sembra ricavarne qualcosa di giusto. Questa sembrava sbilanciata verso il cliente, e ogni articolo sulle condizioni dei rider la sbilanciava di più.

I libri leggono il problema di fondo come una gerarchia dei benefici costruita male: un unico vantaggio funzionale, spinto al limite come sola forza del marchio, senza un valore emotivo o relazionale a dargli peso. Dieci minuti erano tutta la proposta. Quando sono diventati un motivo di dubbio, ai clienti non restava nient’altro a cui aggrapparsi.

Quando la velocità è tutto il fossato

L’economia raccontava una storia simile dall’interno. La velocità è facile da copiare per chiunque abbia abbastanza capitale, così Gorillas, Getir e altri rivali si sono inseguiti città per città, e l’unica difesa era spendere di più. Quando nel 2022 i finanziamenti si sono ristretti, la distanza tra quanto costava la promessa e quanto i clienti erano disposti a pagarla è diventata impossibile da finanziare, ed è arrivato il consolidamento. Una promessa che un concorrente può pareggiare con i soldi appartiene al mercato più che all’azienda.

La lezione va ben oltre il quick commerce. Prima di alzare un beneficio funzionale al massimo, chiediti cosa si domanderanno i clienti appena lo sentono, e assicurati che la risposta sia una che sei contento di mostrare. Una promessa costruita su un solo numero ha bisogno di altri valori intorno, perché un dubbio sul numero non diventi un dubbio sull’intera azienda.

Se la tua offerta poggia su un solo beneficio che tutti capiscono, forma il tuo team a verificare cosa quel beneficio spinge i clienti a chiedere subito dopo.