Erewhon: il frullato da 20 dollari che dimostra quello che promette

Erewhon è un nome del cibo naturale nato dal movimento macrobiotico degli anni Sessanta e oggi è una piccola catena di supermercati di fascia alta a Los Angeles. Nel giugno 2022 ha lanciato un frullato con Hailey Bieber, uscito insieme al suo marchio di skincare Rhode: lo Strawberry Glaze Skin Smoothie, con fragole, crema di cocco e integratori come collagene e muschio d’Irlanda, venduto a circa 18 dollari al lancio e intorno ai 20 secondo resoconti successivi. È diventato una delle bevande più filmate di internet. Sono seguiti altri frullati di celebrità e influencer, molti per un periodo limitato, a prezzi simili.

Un frullato a quel prezzo attira battute facili, e arrivano puntuali a ogni nuovo lancio. La parte interessante è che il prezzo sembra far parte di ciò che la gente compra. I video con il frullato in mano e nel parcheggio sono ormai un genere a sé. Un supermercato ha trasformato una bevanda frullata in un piccolo oggetto di status, e il numero sull’etichetta fa buona parte del lavoro.

Cosa viene promesso davvero

Letto con la Scala delle Promesse, il frullato sta in alto. Al secondo gradino, la promessa di soluzione, sarebbe una bevanda sana e buona, e i bar di succhi di tutta la città mantengono quella promessa per molto meno. Al terzo, la promessa di valore, sarebbe fatto di ingredienti di qualità difficili da trovare altrove, il che è in parte vero e comunque non spiega la fila. L’attrazione viene dal quarto gradino, la risonanza culturale: la bevanda è un modo per appartenere, per qualche minuto, a una certa versione della cultura del benessere di Los Angeles, con i suoi rituali per la pelle e la sua luce da celebrità.

A quel gradino i clienti usano il marchio per dire chi sono. Il frullato si beve in un minuto; la sua foto resta su un profilo per anni. Il prodotto in fondo al bicchiere deve comunque essere buono, perché ogni gradino della scala poggia su quelli sotto, ma ciò che viene promesso è l’appartenenza.

Il prezzo come prova

Ogni promessa ha bisogno di una prova, qualcosa che mostri che è reale. Le promesse di appartenenza sono difficili da provare, perché l’appartenenza non si vede. Il prezzo risolve una parte del problema. Un frullato da 20 dollari è un segnale costoso: chi compra mostra che può spendere tanto per una bevanda, e il negozio mostra che non ha bisogno di competere sul prezzo. Se Erewhon vendesse lo stesso bicchiere a 7 dollari, il gusto resterebbe lo stesso e la prova varrebbe molto meno.

Per questo il consiglio classico sul prezzo, abbassalo per vendere di più, danneggerebbe questo prodotto. In un’offerta del genere il prezzo sta dentro la promessa. Se lo abbassi, togli l’evidenza. Il design dei negozi, gli scaffali selezionati, gli standard rigidi sugli ingredienti e il nome della celebrità sono altre prove che puntano nella stessa direzione, e insieme rendono il prezzo coerente.

Dove si può rompere

Una promessa sostenuta da prezzo e celebrità ha due punti deboli. Il primo è l’eccesso: le bevande giocano su parole come pelle, e quando un prodotto lascia intendere un effetto sulla salute, prima o poi qualcuno chiede le prove. Il secondo è la ripetizione. Ogni nuova collaborazione prende in prestito il pubblico di una star, e se i frullati arrivano troppo spesso cominciano a sembrare merchandising, consumando la scarsità che rende speciale un’appartenenza. La geografia ristretta di Erewhon, pochi negozi in una sola area, finora ha funzionato da limite naturale.

La lezione per chiunque prezzi sopra la propria categoria è chiedersi cosa dimostra il prezzo. Se la risposta è solo il costo o il margine, i clienti resisteranno. Se il prezzo conferma una promessa di cui vogliono far parte, potrebbero perfino condividerlo sul loro profilo al posto tuo.

Se il tuo team fatica a spiegare perché il vostro prezzo è quello che è, forma il tuo team a leggere il prezzo come parte della promessa, prima di cambiare il numero.