Stanley Quencher: stessa fabbrica, nuovo canale, un marchio da indossare

Stanley ha fatto una cosa che dovrebbe mettere in imbarazzo parecchie roadmap di prodotto. Ha preso un prodotto invariato, la stessa fabbrica e gli stessi asset, ed è passata da circa 70 a 750 milioni. Il bicchiere termico che ci è riuscito, il Quencher, ha trovato la sua domanda su TikTok. Nell’oggetto non è cambiato nulla. È cambiata la terna di chi è il destinatario, quale valore viene portato e quale canale lo porta, e quella riscrittura ha prodotto un pubblico nuovo e un significato nuovo per il marchio.

I numeri sono una fotografia, e li trattiamo come tale. Quello che resta utile è il meccanismo.

Il canale fa parte della proposta

La Formula della Value Proposition, l’unica pagina che Hoang Huynh dice che terrebbe se dovesse buttare via il resto del libro, si scrive VP = [Canali x Valori Fondamentali x Promessa] + USP. Il blocco tra parentesi è una moltiplicazione, ed è tutto lì. Se un fattore vale zero, il risultato è zero. Valori forti e una promessa precisa portati sul canale sbagliato non valgono niente. Vale anche il contrario, e Stanley ne è la prova: sposta il fattore canale e il risultato può moltiplicarsi senza toccare nient’altro.

Per questo descriviamo il canale come un reagente. Ha trasformato il marchio mentre lo portava. Una promessa è unica per la sua combinazione di valore fondamentale, promessa, canale e destinatario: cambiane uno qualsiasi e, nei fatti, stai facendo una promessa diversa. Il nuovo canale di Stanley è arrivato con un nuovo destinatario, e la promessa che viaggiava su quel canale ha cambiato forma per adattarsi a lui.

Cosa paga il quarto gradino

La Scala delle Promesse ha cinque gradini, e la maggior parte delle aziende si ferma al secondo o al terzo: una promessa funzionale fatta bene, o una promessa costruita su valori che sono solo suoi. Il quarto gradino è la Risonanza Culturale. A questo livello la promessa si collega ai motori culturali e dà forma a identità e appartenenza. Il marchio inizia a parlare attraverso i suoi clienti, che lo usano per dire chi sono, e con questo arriva un tipo nuovo di entrata: i ricavi da appartenenza.

Stanley è il nostro esempio più chiaro dell’economia del livello 4. Vende colori da collezione come identità. Chi possiede già un bicchiere che funziona non ha alcun motivo funzionale per comprarne un altro di una tinta diversa. Lo compra perché quel colore dice qualcosa di chi è. In termini di Value Stick, la riconfigurazione del canale ha alzato la disponibilità a pagare dei clienti senza un solo cambiamento sulla linea di produzione.

La scala ha una regola che impedisce a chiunque di ripetere il trucco a piacere. Ogni livello contiene quelli sotto. Un bicchiere che perde o si rompe non sarebbe mai sopravvissuto al salto verso l’identità, perché il gradino funzionale deve reggere prima che qualcuno indossi il prodotto in pubblico. Stanley aveva i gradini bassi. TikTok le ha dato la salita.

Dove può rompersi la domanda nata da un canale

Questo tipo di successo porta con sé due domande aperte, ed entrambe meritano un posto nel piano.

La prima è la durata. La domanda nata su una piattaforma dipende dall’attenzione di quella piattaforma, e l’attenzione si sposta. Se l’identità vive solo in un feed, può evaporare quando il feed passa oltre. La difesa è trasformare il momento in prove che gli sopravvivano, così che il significato creato dal canale sia portato anche dai punti di contatto propri del marchio.

La seconda è lo spillover, la dispersione. Un nuovo canale porta un pubblico nuovo con le sue aspettative, e una promessa tarata su quel pubblico finirà per arrivare ai clienti storici che avevano comprato il marchio per altre ragioni. Promesse diverse per canali diversi funzionano solo quando i pubblici non si parlano. Su una piattaforma aperta come TikTok si parlano sempre, quindi al marchio serve uno strato estetico comune ancorato agli stessi valori, oppure comincia a sembrare due aziende.

Per chi siede su un prodotto solido con una crescita piatta, il caso pone una domanda scomoda: il problema è il prodotto, o il canale e il destinatario a cui sta parlando oggi? Molti team rispondono con un redesign perché è il lavoro che sanno fare. Mappare a chi parla l’offerta, attraverso quale canale e con quale promessa, costa meno ed è spesso più potente. È lavoro di Value Proposition Strategy, e avviene prima che qualcuno mandi un brief alla fabbrica.

Se sospetti che il tuo prodotto stia parlando alle persone sbagliate nel posto sbagliato, guarda cosa facciamo: progettiamo la Value Proposition, canali compresi.